In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, wie Sie im Idealfall Shitstorms zuvorkommen. Doch auch wenn der Shitstorm bereits über Ihr Unternehmen hereingebrochen ist, ist das bei weitem noch kein Weltuntergang. Lernen Sie, wie Sie Shitstorms nicht nur in sozialen Netzwerken meistern, sondern auch in Foren, Presse und im direkten Kundenkontakt souverän handeln. Ein rechtzeitiges Erkennen von Signalen und ein klares Vorgehen in der kritischen Stunde helfen, das Ruder zurückzugewinnen.
Über 60 % der großen Marken sehen sich mindestens einmal jährlich einem Shitstorm gegenüber. Häufig erwischt dies Unternehmen unvorbereitet. Erste Reaktionen sind dann oft hektisch, uneinheitlich und verstärken den negativen Effekt. Dabei entscheidet bereits die Geschwindigkeit und Qualität der Erstreaktion über den weiteren Verlauf. Doch auch der Mittelstand kann betroffen sein und ist meist schlechter vorbereitet als große Unternehmen. Umso wichtiger ist es zu verstehen, was ein Shitstorm ist, wie man ihn verhindert und im Ernstfall wieder beendet.
Bevor erste wütende Kommentare unter einem Beitrag entstehen, ist ein Shitstorm oft schon entfacht: ein unbedachtes Statement oder ein harmloser Produktfehler, und schon verbreitet sich das Thema in Social-Media-Kanälen, Fachforen und in der Presse wie ein Lauffeuer.
Entscheidend ist, mit welcher Geschwindigkeit und über welche Multiplikatoren, zum Beispiel Influencer, Branchenblogs oder Community-Manager, negative Resonanzen verstärkt werden und ob diese Impulse ungebremst Auswirkungen auf den Kundenservice, Bewertungsportale und direkte Verkaufskanäle haben. Ist dem Unternehmen in den ersten Stunden nicht bewusst, welche Ursachen der Shitstorm hat, wie der weitere Verlauf aussehen kann oder welche Einflussgrößen ihn befeuern, wird es schwierig, die richtigen Hebel in Bewegung zu setzen, um den Schaden zu begrenzen.
Jeder Tweet eines Bloggers, jeder virale Screenshot, jede fragwürdige Bewertung und jede Schlagzeile polarisieren das Thema und erreichen neue Zielgruppen. Hierauf standardisierte Antworten zu geben, führt genau zum Gegenteil. Sie verpuffen entweder und bleiben wirkungslos oder verstärken die Eskalation, wenn sie unpassend auf irrelevante Zielgruppen treffen.
Hierfür benötigt es ein klares Verständnis für die Dynamik, wie ein Shitstorm in kürzester Zeit entsteht. Wer auf Social Listening, Stakeholder-Analysen und Echtzeit-Monitoring setzt, kann frühzeitig erkennen, welche Netzwerke, Kanäle und Personen gerade den größten Einfluss haben. In Verbindung mit klaren Eskalationskaskaden und einem Rollen- und Rechte-Modell, das festlegt, wer wann welche Entscheidung trifft, behalten Unternehmen in den ersten Stunden die Hoheit über die Gesprächsführung und leiten den Shitstorm zielgerichtet in Gegenmaßnahmen.
Doch muss es immer erst zu einem Shitstorm kommen, bevor gehandelt wird? Definitiv nein. Mit Präventionskonzepten können sich Unternehmen, vom Kleinstbetrieb über den Mittelstand bis hin zu Konzernen, bestmöglich gegen Shitstorms wappnen. Klare Richtlinien für die Außendarstellung und Kommunikation unterstützen alle Mitarbeitenden und geben dem Unternehmen eine gewisse Immunität.
Wichtige Inhalte in so einem Konzept sind die eigenen Unternehmenswerte, Social-Media-Guidelines, Öffentlichkeitskommunikation, aber auch Produktfreigaben. Um alle Mitarbeitenden, die in irgendeiner Form nach außen kommunizieren, zu sensibilisieren, sollten Unternehmen regelmäßige Schulungen anbieten. Je sicherer Mitarbeitende im Umgang mit Sprache, Bildern, Zahlen und Statistiken sind, desto geringer ist das Risiko unbedachter Aussagen oder fehlerhafter Darstellungen.
Parallel dazu sollten Unternehmen Social Listening etablieren, also das systematische Überwachen und Analysieren von Online-Konversationen über die Marke, ihre Produkte, Branche und Wettbewerber, auch über die eigenen Kanäle hinaus. Allein die Beobachtung relevanter Fachforen, Branchenblogs und Bewertungsportale kann helfen, Abweichungen von Kundenerwartungen und Gerüchte frühzeitig zu erkennen. Zudem stärken Unternehmen ihre Reputation, indem sie aktives Community-Management betreiben. Reaktionen und Antworten auf Google-Rezensionen, Bewertungen oder Kommentare auf Social Media zeigen, dass Kundinnen und Kunden im Fokus stehen, gehört werden und ihre Kritik angenommen wird, vorausgesetzt, es wird sachlich und lösungsorientiert reagiert.
Auch das beste Präventionskonzept kann eines nicht immer verhindern: einen Shitstorm. In manchen Fällen können selbst die am besten vorbereiteten Unternehmen sich nicht dagegen wappnen. Tritt ein Shitstorm tatsächlich auf, gilt es, so früh wie möglich gegenzusteuern. Hier bieten sich Frühwarnsysteme an. Während große Unternehmen auf digitale Tools setzen, die verschiedene Social-Media-Kanäle im Blick behalten, reichen im Mittelstand oft einfache und pragmatische Lösungen aus.
Wer laufend alle relevanten Kanäle im Blick behält, Kommentare und Direktnachrichten auf Facebook, Instagram und LinkedIn, Bewertungen auf Google, Trustpilot und kununu sowie eingehende Kunden-E-Mails und Kontaktanfragen, kann Auffälligkeiten, die auf einen Shitstorm hindeuten, bereits von Beginn an erkennen und mit Gegenmaßnahmen abfedern.
Entscheidend sind die ersten 60 Minuten, nachdem ein Anstieg an negativen Auffälligkeiten zu vermerken ist. Ein im Vorfeld definiertes Krisenhandbuch, in dem definiert ist, wie bei einem Shitstorm vorzugehen ist und wer die Verantwortlichkeiten trägt, kommt hier zum Einsatz. Das Presseteam veröffentlicht binnen einer Stunde ein Erststatement, das Verantwortung übernimmt („Wir nehmen das Feedback sehr ernst“), Empathie zeigt („Wir verstehen Ihre Sorgen“) und einen konkreten Fahrplan andeutet („Wir prüfen den Fall und melden uns bis 18 Uhr mit Maßnahmen zurück“). Wichtig sind dabei eine konsistente Tonalität und eine angepasste Formulierung je Kanal. Während sich auf Social Media kurze, prägnante Posts anbieten, sollten auf der eigenen Website und im direkten Kontakt mit Betroffenen ausführlichere Statements verwendet werden.
Parallel müssen Unternehmen die Überwachung der eigenen Social-Media-Kanäle deutlich erhöhen. Jeder auffällige Eintrag sollte, mit dem aktuellen Status („bearbeitet“ oder „eskaliert“) versehen, markiert werden. So weiß jede Person, auf welche Meldung wie reagiert werden muss. Um Antworten gezielt zu steuern, sollte ein Eskalationsmodell eingeführt werden, das in drei Stufen gegliedert ist:
Sobald der Shitstorm abgeflaut ist, trifft sich das Krisenteam zur Sammlung der Lessons Learned. Es analysiert, welche Kanäle besonders stark liefen, welche Gegenmaßnahmen bei Kritikern gut ankamen und wo Lücken in den Prozessen aufgetreten sind. Das hinzugewonnene Know-how wird im Krisenhandbuch ergänzt und bestehende Templates werden geschärft.
Ein echtes Krisenteam bildet das Herzstück einer nachhaltigen Krisenresilienz und vereint alle wesentlichen Kompetenzen. Unter der Leitung eines erfahrenen Koordinators aus der Unternehmenskommunikation laufen alle Fäden zusammen: von der PR, die kanalgerechte Pressemitteilungen und Social-Media-Statements verfasst, über den Customer Support, der individuelle Anliegen beruhigt und Rückmeldungen in Echtzeit ins Team zurückspielt, bis hin zu Social-Media-Scouts, die als Frühwarnsysteme unruhige Posts und Kommentare identifizieren. Technische Fachexperten prüfen parallel die Ursachen von Produkt- oder Prozessfehlern, während die Rechtsabteilung mögliche Risiken abschätzt und das Management über notwendige Gegenmaßnahmen informiert.
Darüber hinaus steht ein erweitertes Netzwerk zur Verfügung, das je nach Eskalationsgrad kurzfristig zugeschaltet wird. In Stufe 3 greifen Geschäftsführung oder Vorstand persönlich in die Kommunikation ein. HR sorgt für klare interne Botschaften, wenn Mitarbeitende betroffen sind. Vertrieb und Marketing stimmen externe Partner und Key-Accounts auf die Krisenlinie ein. Entscheidend ist dabei das Hand-in-Hand-Prinzip: Über gemeinsame Kanäle bleibt das Team im ständigen Austausch, und in kurzen Briefings werden Botschaften, To-dos und Verantwortlichkeiten abgeglichen. Das Krisenhandbuch legt genau fest, wer welche Entscheidung trifft, von der Freigabe des Erststatements bis zur Einleitung technischer oder rechtlicher Maßnahmen.
Echte Resilienz entsteht langfristig, wenn diese Strukturen zur gelebten Kultur werden. Jährliche Simulationstrainings, in denen Szenarien wie „juristische Drohung“ oder „viraler Shitstorm durch Produktankündigung“ durchgespielt werden, schärfen die Reflexe des Teams und liefern wertvolle Erkenntnisse für das Krisenhandbuch.
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Ein Shitstorm birgt mehr Chancen als Risiken, vorausgesetzt, Sie begegnen ihm mit System und Empathie. Natürlich besteht die Gefahr von Imageverlust oder Kundenabwanderung, doch durch ein ganzheitliches 360°-Monitoring, eine schnelle und authentische Erstreaktion sowie kontinuierliches Lernen aus jedem Vorfall wird diese Gefahr beherrschbar.
Wer Kundenkritik nicht nur als Störung, sondern als Einladung zum Dialog versteht und Reklamationen respektvoll sowie lösungsorientiert bearbeitet, erzielt oft einen Beschwerde-Delight. Viele Betroffene stehen Ihrem Unternehmen danach sogar positiver gegenüber, als wenn von vornherein alles glatt gelaufen wäre. Das führt zu mehr Vertrauen, erhöhter Loyalität und wertvollem Feedback für Produkt- und Serviceoptimierungen.
Indem Sie aus jeder Krise systematisch Erkenntnisse ziehen und Ihre Prozesse anpassen, verwandeln Sie potenzielle Shitstorms in echte Chancen für Innovation, Markenstärkung und nachhaltige Kundenbindung. So bleibt nicht nur Ihre Reputation geschützt, sondern Sie festigen langfristig das Vertrauen Ihrer Zielgruppen, ein Gewinn, der weit über das Abwenden akuter Schäden hinausgeht.
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